Online-Marketing

Das Online-Marketing hat sich einen festen Platz im Werkzeugkoffer der PR- und Marketingmaßnahmen geschaffen. Die fast schon klassisch zu nennenden Möglichkeiten sind z.B. Werbebanner. Zunehmend eröffnet die technologische Reife des Internet den Einsatz weiterer Methoden, z.B. des Dienstes AdWords der Suchmaschine Google. Für Produkte oder Dienstleistungen, die dem Web ohnehin eng zuzurechnen sind – sei dies, weil sie per se über das Internet erbracht werden oder, weil die Käuferzielgruppe ohnehin das Internet als Medium umfassend nutzt – könnte man diese Entwicklung fast schon als selbstverständlich annehmen. Wie aber sieht es in Bereichen aus, denen man intuitiv andere Kommunikationskanäle zuordnen würde, beispielsweise im industriellen Bereich?

Zunächst einmal gilt es auch im Online-Marketing solcher Branchen die klassischen Dimensionen des Marketings zu berücksichtigen, nämlich die Kernkompetenz eines Unternehmens, die Situation der Absatzmärkte und den Marktanteil, den das Unternehmen aktuell hat bzw. künftig anstrebt. Entscheidend sind auch die Botschaften, mittels derer ein Produkt oder eine Dienstleistung vermarktet werden soll. Ebenfalls sollten das Geschäftsmodell (nationaler oder internationaler Vertrieb, Produktionsstätten usw.) definiert und die Frage beantwortet sein, inwiefern Online-Shops für das Gesamtsortiment (oder einen Teil des Sortiments) als Vertriebsmedium in Frage kommen. Entscheidend ist: Welche Medien nutzen die Zielgruppen – im industriellen Bereich die Einkäufer und Entscheider des Unternehmens, das beliefert werden soll?

Im nächsten Schritt gilt es, das Online-Marketing Konzept auszuarbeiten: Vor allem im internationalen Geschäft sollte der Internetauftritt nicht den jeweiligen Partnerländern überlassen werden, sondern zentral ausgerichtet sein. Die dezentrale Ausrichtung des Online-Marketing hätte zwar den Vorteil, das lokale Wissen (Sprache, Kultur) effektiv nutzen zu können, birgt aber auch relevante Nachteile. Leicht geht die notwendige klar und einheitlich ausgerichtete Marketingbotschaft verloren. Problematisch ist bei dezentraler Ausrichtung außerdem die Adressierung übergreifender Themen wie beispielsweise der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Zu beachten ist, dass Webseiten nicht nur aus technischer Perspektive für Suchmaschinen optimiert werden müssen, sondern dass auch Fragen betreffend die Navigation und den länderspezifischen Content (Inhalt, Übersetzung) konsistent mit dem Gesamtkonzept für das Online-Marketing zu gestalten sind. Ein weiterer wichtiger Aspekt, der zentral leichter zu lösen ist, ist die Optimierung der Domain-Struktur: Ein ungeeigneter Aufbau der Website führt leicht dazu, dass die Inhalte bei den Suchmaschinen durch den Raster des Spamfilters fallen. Insgesamt ist das Konzept für das Online-Marketing im industriellen Bereich weniger eine technische Frage, sondern - wie auch für andere Produkte - vor allem eine Sache des methodisch gut auf das Unternehmen ausgerichtete Konzeptes.

Tobias Braun
t.braun [at] WebTec-Braun.com